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博奕沃尔玛太原金虎便利店迂回取胜试验机

发布时间:2019-10-17 06:04:21 阅读: 来源:竹窗帘厂家

博奕沃尔玛 太原金虎便利店迂回取胜

2004年2月份,太原的居民发现,他们经常买东西的一家快客便利店突然“变脸”,改名为金虎便利店,此后分布在太原市的20多家快客便利店也相继挂上了金虎便利店的牌子。上海联华快客在进军太原几年后,终因“水土不服”悄然退出市场。 快客走了,但真正的“狼”却来了。这次金虎的对手不再是唐久、美特好等本地超市,联华等国内企业,而是世界商业零售巨头沃尔玛。 按照一般规律,沃尔玛强攻太原,太原所有的本土超市最终都会遭遇市场失守(不过是程度不同)的困境。 但故事往往朝着人们意想不到的方向发展。长达3年的“象雀”之战的最后结局却是金虎便利店的市场份额不但没有丧失,反而在快速扩大。 卧底沃尔玛 在沃尔玛进入太原以前,金虎靠着本土的优势还真是“不愁吃穿”。随着沃尔玛的进入,金虎的好日子结束了。 金虎便利副总裁史泰山告诉《当代经理人》,在沃尔玛刚开业的一个月,他就像一个“虔诚”的沃尔玛追随者一样,天天在沃尔玛里转悠,天天在沃尔玛里买一堆东西。一个月下来,他成为沃尔玛购物最多,也是消费金额最多的顾客。 也就是在这一个月的购物体验里,史泰山摸清了沃尔玛的优势和劣势。价格便宜,物种齐全是沃尔玛的优势。可大卖场的面积大、物品多且货物分散,顾客往往转半天也找不到想买的东西,交钱也很不方便,人多时往往要排很长时间的队,本来在便利店5分钟能搞定的事情,到了沃尔玛却需要半个小时,这是沃尔玛的劣势。所以除非集中采购,否则顾客是不会轻易去沃尔玛买东西的。 再加上田森超市失败(田森也是太原的本土超市,在与活尔玛的竞争中被迫关门)的教训,金虎便利明白和沃尔玛硬碰硬是不行的,需要迂回战术。 大卖场在选址时往往是那些商业氛围浓、人口密度大、消费能力强的地点,所以大卖场不可能无限扩张,总有些地方是不能覆盖到的,便利店可避其锋芒。 明白了这个道理的金虎,开始迅速行动,三个月开了60多家“社区型超市”,发展速度令人瞠目。如今,金虎便利已经有231家便利店和1个配送中心,并且每月在以6~8家店的速度发展,是山西门店最多的连锁超市,也是长江以北门店最多的连锁超市。 现在的金虎已经明目张胆地将店面开到了沃尔玛旁边,直接和沃尔玛争夺客源。史泰山说他不相信人们为了买一代洗衣粉或者一代方便面也去沃尔玛转悠半天。 事实证明,他的判断是正确的,一个月下来开在沃尔玛旁边的金虎便利营业额直线上升,超过了同等地段上的其他金虎便利。 史泰山说在他去上海时曾留意数了数,上海500米的路段居然集中了10多家超市,辐射半径只有50米。有报道说沃尔玛曾有过进军上海的想法,但通过调查发现如此高密度的结论后退缩了。 尽管目前太原各种超市已超过400多家,但史泰山认为还有发展空间,因为他们的客源不光是小区居民,流动人口也是他们的主要顾客。 金虎就是要开更多的店,和沃尔玛争夺更多的市场份额。金虎2006年计划新开60家便利店,争取将商圈的半径控制在100米之内。史泰山说高密度的店面定能保证让消费者买到质量更有保证、价格更便宜的商品。 升级沃尔玛促销 在“愁卖不愁买”的现代市场上,“留不住顾客”已成为众超市最头痛的事。一些超市面对瞬息万变的市场形势,虽然煞费苦心,用尽心机,但由于所采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段,很难吊起顾客的胃口。 业内人士分析,超市的经营并没有太多的个性化可以参考,因为超市所售商品80%以上都是共有商品。在这种情形下,留住顾客的关键在于要有一个新颖独特的“卖法”。沃尔玛在如何吸引顾客眼球方面一直做得很不错,但金虎在探索了沃尔玛的“魅力”以后,推出了比沃尔玛更有“魅力”的个性服务。 沃尔玛在圣诞节都会举行促销活动,若顾客在节日前一周消费达一定数额,便可获赠一份礼品。对此,金虎不以为然,认为有些顾客不常光顾,圣诞节前为了得到礼品,才突然大量购物,节日过后很快就会打回原形。相比之下,有些顾客是每周光顾。若两类顾客皆获免费礼品,岂非变相“惩罚”忠实顾客?金虎的想法是,店里的礼品是为忠实顾客而设,不能让专为促销而来的顾客“偷走”。这些顾客短暂大量消费所得的利润,可能还比不上买礼品的支出。 这些“偷礼品的人”若在圣诞节前来购物,可获得一份小礼品。但真正的熟客则会在节日当天得到一份礼品。除了礼品,金虎还会送圣诞礼物给熟客,感谢他们一年四季的支持。 金虎给予不同忠诚度的顾客不同的回馈,摒弃用短期刺激来换取“人气”。其追求长线的做法,果然业绩表现突出——边际利润达业界平均数的两倍,连沃尔玛也不得不佩服这个小而精的对手。 除了礼品,金虎还建立了积分卡。金虎收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品,还经常购买一般商品,比其他顾客带来更多利润。 史泰山说金虎的策略是针对顾客,而非针对产品。以广告为例,沃尔玛往往是将折扣券撒向太原的大街小巷,而金虎则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,既可节省广告费,又能达到推广效果。 金虎下一步的计划是争取每月统计出每个食品部门的最佳顾客,送给他们奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满部门热门商品的篮子。这些促销手段,每年替金虎留住了96%的顾客。 本土超市的“聚客”优势 然而,光有店铺数量还远远不够。便利店目前要解决的问题还包括及时开发适合便利店的个性商品和特色服务,实现与大超市的错位经营。金虎已经注意到这个问题,他们在商品的配置上强调功能齐全,吃的、喝的、用的样样不少,同时,还推出了自酿酒等自产产品,增加了煮玉米、煮茶蛋、预订鲜花、预订蛋糕、微波炉免费加热食品、免费供应热水、免费充气和针线、自动洗衣、订购机票等服务。 史泰山说沃尔玛的生鲜食品具有强大的聚客功能,金虎要想在这方面不至于败下阵来,必须得有多样的增值服务。在这方面太原早早便利走得似乎要超前一些,“早餐+商品”的模式目前只在台湾一些便利店中存在。 史泰山认为早早的这种模式虽然很“时尚”,但吃一顿早餐花5、6元,不太符合太原的消费水平和消费习惯。但早早便利“商品+早餐”的独特经营模式给金虎提供了一条思路、一些启发。 为此,金虎也准备在2006年开始提供早餐服务。“金虎早餐是真正立足于太原的消费水平,做到真正好吃、好快、好便利。目前我们在和一些国内外的营养学家接触,希望他们能为金虎即将开展的早餐服务制定一套科学的营养搭配。在饭菜品种的设计上,我们拜访了一些山西著名的厨师,也希望他们能帮助金虎设计出适合山西人口味的、品种齐全的套餐。金虎希望自己的早餐既能满足目标客户对营养早餐的需求,节省他们时间,又保证顾客的营养均衡。”史泰山说。 不管怎样,在与沃尔玛的较量中,金虎的单薄力量显然没有什么竞争优势,为此,金虎在双方互利的基础上,迈出了异业结盟的步伐。目前金虎与六味斋、江南鲜食、万民大药房等都成为联盟伙伴。“这样做弥补了金虎传统经营上只售商品不聚客的不足。”史泰山说。 记者手记 不完美,就专一 近年来,超市以异乎寻常的速度在太原“攻城掠地”,先是本土的“华联”、“美特好”、“唐久”等连锁超市对太原进行“地毯式”轰炸,继而“沃尔玛”、“家乐福”这些国际巨头也瞄准了太原市场。 目前,太原各种超市已超过400多家,且主要分布在市区。以太原市市区人口200万出头计算,平均约4000人就拥有一家超市。而南京平均4200人拥有一家便利店,上海平均3800人拥有一家便利店,尚且都出现了大规模的亏损,太原的经济水平和百姓购买力远不如南京和上海,所以正如金虎便利副总裁史泰山所说,太原的超市,无论是像沃尔玛那样的大卖场还是如金虎这样的小超市都面对着前所未有的浩劫。 史泰山说了这样一件事:几年前,他们在太原桃园二巷开了一家便利店,生意非常好,可没过多长时间,“唐久”在其对面也开了一家门面更大的店。从那以后,金虎便利店的销售额大大下降。类似的情况还有几处,都是“金虎”开一家,“唐久”就在对面或者旁边开一家。“金虎”以其人之道还治其人之身,也在“唐久”的对面开了一家便利店。事实证明,这样做的结果,双方都没有吃到好果子。恶性竞争带来的只能是两败俱伤。 专家建议,超市经营者不妨把市场细分,拓展新业态作为主要任务,比如做专业性的超市,如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市等。北京一家超市的老板突发奇想开了一家“进口超市”,与其他超市不同的是,该超市的消费群体是在北京的外国人,出售的商品大多和西餐有关,从奶酪、酸奶到洋酒、调味品等,应有尽有,别看店面小,才100多平方米,但经营品种有3000多种。尽管是为外国人服务,但售价并不高,基本利润维持在15%左右,非常受外国人欢迎,目前,已开第四家分店了。他们倡导的“一次性购足”的消费理念,吸引了越来越多的市民。 (来源:《当代经理人》)

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