恒源祥刘瑞旗：让品牌注入文化力量种植

恒源祥刘瑞旗：让品牌注入文化力量

摘要：恒源祥认为，其实小到一个人，大到一个组织、企业，甚至是一个国家，其本质由文化决定。一个企业的品牌是一个国家形象的代言人，从某种意义上来说，国家品牌才是企业品牌最终能否赢得世界信任的最重要筹码。

恒源祥认为，其实小到一个人，大到一个组织、企业，甚至是一个国家，其本质由文化决定。一个企业的品牌是一个国家形象的代言人，从某种意义上来说，国家品牌才是企业品牌最终能否赢得世界信任的最重要筹码。很多企业花费大量时间去做消费者调研，却很少静下心来深入去做文化研究。如果对一个国家、地区的文化熟视无睹，跨国企业必然不会成功。恒源祥很早认识到了这一点，在大量研究的基础上，调查发现，每个国家其实早已在人们心目中树立属于它特有的印象，比如说美国是休闲制造，法国是浪漫制造，德国是精密制造，日本是标准制造，意大利是经典制造。

恒源祥的文化变革

自1927年，沈莱舟在上海创立恒源祥到目前全球最大的绒线制造商，恒源祥已经走过了八十余载的历程。与大多数企业一样，它也经历过老字号衰退的低谷。2001年，恒源祥成功实施MBO收购，成为一家民营企业，刘瑞旗成为恒源祥的掌门人。在这只“领头羊”的带领下，恒源祥获得了今天涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩，更是在全国赢得了93.9%的品牌认知度。

刘瑞旗回忆说，在1987年刚来到恒源祥时，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下老字号的企业。

1991年，恒源祥开始从老字号经营转向品牌模式经营，并快速发展了自己的工厂。到了1996年，恒源祥利用短短5年时间，已经成长为世界上最大的手编毛线产销企业。它的发展为什么会如此之快？刘瑞旗举了一个例子：假设，恒源祥现在有5个规模相近的加盟工厂，它们各自在市场运作也需要进行品牌市场营销。每个工厂每年若投入1000万，5个工厂加权就是5000万。恒源祥就将这5000万商标使用费中的3000万投入做广告，显而易见，恒源祥获得了2000万的盈余，每个工厂用1000万换来了3000万价值的广告，他们各自也都赚取了2000万。只不过前者是有形的，后者是无形的。但是，品牌的无形价值会在后期显现得更有影响力。正是如此，恒源祥每一次都紧紧抓住了时代的脉搏，主动求变，才存活下来。因为，今天如果你不改变自己，明天你存在的可能性就会被改变。而这，就是一种文化现象。

实际上，从2004年开始，恒源祥就开始了一场文化变革和转型。在“每个人的行为习惯就是每个人文化”的基础上，恒源祥更是展开了对世界品牌文化乃至世界各个国家文化的研究。由刘瑞旗主导的这场文化转型无疑是恒源祥历史进程中的一个标志性事件，并直接影响着企业后来很多个品牌营销案例。其中刘瑞旗提到，现在中国老百姓普遍反感的十二生肖广告其实就是在考量文化因素的基础上诞生的。

1991年，刘瑞旗攥着恒源祥商店的老本钱去找上海电视台做广告，电视台广告部的人回复说，10万块钱做不了多少广告。当时的电视广告产品以15秒计价，在当时资金短缺的情况下，恒源祥设计出了第一个5秒广告，最初的广告语是：恒源祥，恒源祥绒线羊毛衫。恒源祥几个字第一次念起来很拗口，为了让观众能清晰辨别，刘瑞旗和同事们在录音现场亲自监督，播音员准确且拖长音发出这三个字。

同年，中国大陆第一次引进台湾电视剧《婉君》，一共18集。每天两集，两集中间有两分钟广告，但在播放过程中不能插播广告。从地方电视台转战央视，1.8万元钱做9天的广告，刚好是整个电视剧放映期间。当时选择了当天第一集电视剧结束时、插播广告1分钟时、第二集电视剧开始前，在这三个时间点上投放恒源祥广告。效应很明显，消费者很快记住了这则广告，而且《婉君》电视剧的观众多为家里的主妇们，也是恒源祥产品的目标消费者，这样的广告投放更是有的放矢，人们很快记住了这则广告，也记住了恒源祥。

此后，恒源祥的广告语一直在变化中。从“恒源祥、羊发财”到“恒源祥、发羊财”的广告语尽管在上海电视台通过审查并播放了，却在央视遭遇拦截。其中一个很重要的原因是：越来越多的企业开始模仿恒源祥广告，以5秒为片段炮轰消费者的耳膜。没有退路的情况下，刘瑞旗把“恒源祥、发羊财”改为“恒源祥、发发发”、“恒源祥、羊羊羊”和“恒源祥、财财财”。但是被拦截的命运没有更改，最后刘瑞旗灵机一动，就诞生了中国家喻户晓的“恒源祥、羊羊羊”。

2005年年底，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，恒源祥利用在央视购买的5秒黄金时段时间，播放恒源祥的新广告———“恒源祥牛牛牛”。消费者对产品以及相关信息建立记忆需要一定的时间，这个广告从签约开始一直持续了10天，培养了消费者对恒源祥的再次认知和熟悉度。1 2 3

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