天涯在线高级副总裁于立娟做中国特色的社区营销

2010(第七届)中国营销领袖年会于12月10日在广州召开。天涯在线高级副总裁于立娟女士参会，并发表主题演讲：《做中国特色的社区营销》。

以下为演讲文字实录：

于立娟：谢谢大家!大家都辛苦了。我本人是在媒体的环境中浸泡的11年，今天更多的时间在互联网媒体里面，大家可以看到我们交流的题目是网络营销的一个部分，网络本身也代表着媒体的一个基本属性，在这样一个环境里面，怎么样做有它特色的价值。互联网一直是一个创新的平台，在今天的演讲题目里面有目前在互联网非常关注和流行的概念，我尽量在20分钟时间里让大家有一点了解。我来自北京，从上面年的时候，大家谈到一个话题叫做私营销，这是我们这半年来在营销工作中不断体会的，上周在人民大学的学院召开了一个微传播的研讨会，在12月份月底有一个关于微传统的大型讨论。在互联网带来了一个什么样的变化呢?做更有效的传播呢?我想这是今天我给大家提出的一个问题，我想从以下四个方面跟大家做一个方向。

第一，现在越来越被注目是社区，视频+SNS是百度视频最优秀的模式，不管什么的媒体，都在王社区去靠，新浪的微博都是它的社区华产品，为什么会是这样的呢?我想跟大家交流一下这个话题。

第二，这个私的环境是有环境，有情感的，有内容的，有人问的和社会的环境，什么叫营销?有什么样的技巧和案例给大家做一个分享。为什么在互联网里面，在今年或者从2008年开始一直到现在到我们看得见的未来，社区都是一个明星产品。回顾互联网发展的阶段，从2000年新浪、搜狐快速的发展，到 2005年百度，成为社会关注的平台，到现在我们从2006年开始，Faceboo快速的发展，像天涯这样的老社区做社区化的转化，包括新浪，也包括社区化的转型，像百度和腾讯这样有非常强的用户产品也在提倡它的社区化，包括像人人等这些新生事物也在大力做社区，为什么形成这么一个阶段呢?其实我刚才提到满足用户的群众是这个产品存在的最根本的生存力。新浪原来是满足用户阅读新闻的要求，我们获得信息的渠道变得非常简单，我们去信息交流的简单也非常容易。随着信息需求不断增加，信息太多了，怎么样选择跟我相关的信息，搜索引擎出现了，这些搜索引擎为你服务，满足人的信息需求。这么多的媒体为什么都在做社区化?2.0成长的过程让我有启发，第一个功能是博客，2005年，博客引起了很多人的关注，很多人说我是博主，这个人自己发表内容的权利通过博客这个产品得到了实现，原来我们的记者可能都是编辑，然后他们有他们独特的权力，每一个互联网的用户都可能成为信息的撰写者，人的需求通过博客这样的产品得到了满足。

接下来我们说人是社会性的，社会的根本属性决定了人是需要交流的，很多人通过社区的工具必须建立了群主关系，建立了交流的工具，不光有手机的屏幕交流，还有更方便的方式，这就让人形成了社区关系，当人的社区通过互联网得到更大的满足，这个人为什么会在这样的平台上?为什么会热衷于这个平台的属性而去成长呢?这个答案迎刃而解。我是2008年开始做社区的，现在越来越有信心，因为看到了互联网的未来。我们作为一个用户区享受互联带给我们的自由，还是作为一个营销者去做更好的营销都提供了一个更好的舞台。奥巴马说，我要到人最多的地方去营销，某种意义上说，人最多的是在互联网上。为什么说明星是社区?看全球的发展趋势，在2010年今年第一Facebook的的增量在大幅度的增加，这个趋势还在进一的发展，让我们社区看到了进一步新的光辉的机会。青岛啤酒(600600,股吧)传统产业也在用微博做营销，微博的应用也是使全球互联网的用户享受到快速交流的平台。中国的用户在互联网干什么?左边是一个表，他们的时间是在干什么呢?第一，55%的时间在做交流和沟通，也就是说在社会化媒体的平台上，互联网人在交流。第二，互联网人的时间总体的增加，社交和交友的比例正在逐渐加大，跟第一名的差距不到2个百分点，包括视频、电子商务也在迅速增长，社区趋势还占了很高的市场份额。正是因为人不断在社区聚集，可能在中国这样一个平台上，大家有更好一个传播的机会和更好的使用方法。首先我们可以看到艾瑞对社会化媒体做了一个排名，天涯社区社会化媒体，可以向百度这样的大型媒体共同排列在市场的前三、前十，密集的集中度为大家提供了非常好的使用社区做产品传播的可能。社区提供了一个自由发挥得空间，人的行为人的口碑造就了非常好营销的效果。这个表格的调查，不管大家去任何一个数据，包括国内和国外的，甚至是《新营销》媒体做的调查，基本上得到的结论是一样的，当我们让用户产生信服的时候，往往是亲戚和朋友产生信服第一大理由，我们怎么样用社区化的媒体让我们营销最大化。央视很牛，但是我们蚂蚁加起来的数量也不会输给大象。我在2009年开始，我们和新媒体的广告人抽取社区化媒体传播的规律和形式，基本上我们是分类这么五大发展趋势，在这里面我们是让事件先成为内容的发言地，为事件创建一个事件次中心，然后做成二次信息中心的传播，最后形成一个媒体价值和品牌传播的实现。

沿着这样一个规则，我觉得有很多事情我们还是可以去做的。如果你们有兴趣的话我们还可以做深入的交流，在私的环境里面有情感，有人的，有内容的，有交流的这样的一个环境，在这样的环境里面，其实发生了两个非常重要的媒体传播形式的改变，一个改变就是说，在新媒体不仅仅内容了，不仅仅像报纸，像电视台一样，我发表一个内容就是一个传播，同时在新媒体的环境里，这个行为也是一种传播的媒介，就当一个事件通过一个行为传到一批人的时候，它的价值也是巨大的，像大家看到青岛啤酒漂亮的妹妹在跳舞，这个事情是一个行动，这个行动它发生在美国，可能就代表着一种新的年轻、时尚、国际化的表达，我们假设通过新媒体，通过视频网站和社会化媒体的网站，假如说我们让全美或者全中国50个点，500个点共同去跳这个舞蹈的话，这种行为本身就形成了媒介的表达方式，所以，这个内容可以充分的利用，同时行为可以更好去使用。新媒体的第二个非常重要的特点，当你传播的时候你面对的不是一个独立的消费者，而是一个消费者群体，一个独立的消费者，当你给他灌输内容的很容易，你告诉他产品好或者不好他就相信了，当你面对一个族群的时候，他们内部会去讨论的，你的产品或者不好其实被更多的智慧去评判。所以，在这个时候你去告诉他一些不是真实的东西，或者你没有想好你所想表达的意图的话，往往这一群人的智慧会使你广告的价值降到很低甚至是负面。在这个方面我们更重视群体的力量，在新媒体里面得到事半功倍的效果。这里面有很多的方式、方法，大家都可以去利用。

新媒体有两个重要的要点在发生改变，在这样一个环境里面有很多的技巧被从业者研究、总结，并找出了其中的规律，我觉得在过去的两年多的时间里面我们有四点可以跟大喜共享，第一个关于内容和行为的使用。这个里面我觉得有四个要点，刚刚我也提到了，内容还是基础，但是行为配合内容会产生更有效的作用。另外，互联网技术的提升，使得精准的传播成为可能，这时候当我们的内容和形式的传播配合技术的话，这个价值会更大。第二个是务必要让用户参与到你的传播当中去。因为用户的参与通过互联网媒介的变化已经是被决定的了，不是说我们想躲避它们的参与，想不让它们来参与到我们的过程，想去消除负面，删除负面就可以做到，而是说要让我们的用户在体验中不断的认同我们的产品，形成一个友好的传播和有效的传播。在北京我们做了一个事件，特别有意思，一个网站它有一个统计数据，当它获得一个注册用户的时候，在正常情况下是20块钱一个成本，但是我们在做了一个活动，这个活动使得它在这个事件里面它获得用户的成本不到1 块钱，它是一个什么样的事件呢?在网上你可以做一个抽奖，必须是注册用户才可以获得，这个本身是一个非常简单的逻辑，但是首先有几个要点，第一，奖品的设置非常有意义，是一系列IPhione4，这代表一种荣誉，代表一种时尚，代表一种权力等等，所以这个产品本身赋予了很多产品之外的附加值。第二，在抽奖的过程当中它规定要注册用户才能抽奖，所以第一你要注册才可以，第二个有一个非常巧妙的设计，一个注册可以邀请N个好友，你邀请的好友可以来抽一次奖，你邀请的N个好友是让你可以增加N次抽奖机会，也就是说你有更多获得IPhione4的可能。在这种情况下，很多网友会自发的，很努力的邀请更多的人来参加这个活动，因为不光他的朋友在他获益了，他也有更多的机会获得IPhione4，在一个月一次的活动当中，这个网站获取的用户的成本降到不的1块钱。

新媒体的设计在它传播的时候有很多的技巧，这个技巧可以大量的优化传统的传播所带来的弊病，让它的传播更有效。同时，关于群体化的传播也有很多非常有意义的技巧出现，比如说这里面有一个非常的二八原则。互联网不是一个独立的平台，如果想做有效果的营销的话，整合营销更是互联网带来的一个更好的观念，包括我们和电视、视频和传统活动的整合，都会使整个的传播效果带来更好的机会。在这个里面，我有两个案例跟大家分享，但是由于时间的原因还是不够。在天涯上面有两个著名的案例，一个是跟大家交流一下关于传播的一些经验，举一个例子，上海大楼着火的事件，这个事件之后我们仔细观察了这个事件在天涯从产生到扩展然后到快速的形成一个话题的这样一个过程。首先，在着火的第一时间立刻就在我们天涯的上海版了出了这样一个帖子，看到大楼着火了，不知道有没有人员上网，第一个原始的内容在人的一个的社区里面出现了。第二个，内容出现了很快被天涯的网友用我们的微博产品快速传到天涯的微博平台，微博平台是一个快速传递平台，所以在很快的时间里全中国的网友都开始关注这个事件，同时我们编辑也把这个内容推上了头条。推到头条之后我们会在一天的时间里面去观察这个事件被多数用户所参加了，后来发现在这样的过程当中会有1.56万个帖子在参与这件事情的讨论，换句话说这一个事件可能在一个很短的时间内通过论题和微博的传递获得了1万多个人真正写内容的参与，而不仅仅是加一个粉丝这样一个简单的行为。所以，有内容就表达了大家对这件事情的关注，也使得这个事件被更广泛的传递持久。一个社会事件就归从这样一个种子，衍生到一个大的被关注的群体。内容加微博加论坛博客就会形成快餐文化和精品文化共融共生的传播。

第二个是天涯的商涯。故事就是一个老师他在云南的山区，他为孩子们讲课，但是山区的孩子太穷困了，他们不能完整去上完这一年的课程，所以老师想各种办法希望他们来上学，最后发现在云南这个山区的每一个妇女都有非常好的收益，他们可以秀很美的东西。于是，这个老师在淘宝卖小店，在上面卖产品，所有产品的收入都用于这个学校的建设。他在天涯里面做了传播，就是让大家知道有这么一个小店，同时用很多互联网的语言让好友产生好感和关注，之后会把这个故事做大规模的连载，很多人会很感动这个故事，很多人就愿意参与。很多人就会问淘宝的网点的地址在哪里，于是就有很多人去淘宝的网店去买这个产品。然后我们对传统的媒体传播了这个故事，然后就对它做了报道，最后在整个网友里面形成了良好的口碑。你卖一个产品也可以用非常适合网友的方式去卖，卖得非常好的话可以赢得品牌的营收。

因为时间有限，我想给大家推荐恩两本书，也是今天《新营销》杂志起得最好的主题，就是回到营销的原点，我在做互联网营销真正做了11年，我们发现每天都会变换新的概念，新的想法，新的词汇，当然这些变化其实有的时候使得我都有一点晕，但是我在想，这个事件的背后到底是什么呢?今天我发现有两本非常好的书，第一个叫《私营销》，我刚才讲的只是一点点皮毛，但是想发现互联网传播的本质的话，这本书里会给大家答案。第二本叫《微博力》，它是最新出版的关于如何使用微博建立个人或者企业品牌的书，这两本书大家能够共同有效的使用起来，我想在新媒体环境里面的营销就是无往不利的。如果大家有更好的兴趣我们就来探讨，谢谢!

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